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La valeur publicitaire des médias

J’étais là quand ça s’est produit.

 

 

C’était comme un virus. Un truc incompréhensible qui se répandait à une vitesse ahurissante et s’abattait sur la presse écrite.

De 2002 à 2012, j’occupais le poste le rédacteur en chef de l’hebdo culturel Voir à Québec. Pendant les premières années, nous connaissions encore de la croissance, puis, la stabilité. Mais à partir de 2008, les choses se sont mises à changer de manière radicale.

Subitement, les agences de placement publicitaire nationales ont cessé de recommander à leurs clients d’annoncer chez nous. Notre tirage était pourtant inchangé (il était vérifié par une agence indépendante). Et nous avions opéré le virage numérique très tôt, proposant aux annonceurs des espaces en ligne, où se trouvaient également nos contenus : ils y étaient aussi gratuits que sur le papier. Le réseau de Voir comprenait 6 hebdos francophones, 2 anglophones. En l’espace de deux ans, l’édition de Québec avait été réduite de moitié, passant d’une moyenne d’environ 44 pages à 28. Montréal et les autres régions subissaient un sort analogue.

En 2012, on supprimait tous les postes de rédacteurs en chef pour ne conserver que celui de Montréal. Je devenais chômeur.

Mais ce n’est pas mon récit personnel qui importe ici. Ni même, à la limite, le sort des journalistes. Ce qui m’effraie, c’est la fin d’un discours d’ici sur ce qui se trame chez nous. L’argent n’est plus là pour payer celles et ceux qui nous expliquent le monde et traquent les filous, coquins et bonimenteurs. Il est dans les AdWords, sur Facebook, dans la gestion de communautés.

Et j’y participe. Nous produisons, à La Flèche, des contenus destinés au domaine du numérique et nous aidons des entreprises à trouver leur voix pour mieux s’extraire du bruit blanc qu’est devenu le monde des communications. Mais nous croyons aussi qu’un sain plan de diffusion devrait inclure les médias traditionnels. Pas par pitié. Pas seulement pour sauver les voix d’ici. Mais parce qu’on y trouve des lecteurs et des lectrices.

Combien votre compagnie investit-elle dans la création et le maintien de communautés en ligne? Le risque est pourtant immense de voir les plateformes où vous les construisez restreindre l’accès à tous ces gens et anéantir vos investissements, ou de vous forcer, comme le fait Facebook, à sans cesse augmenter les sommes à débourser pour rejoindre votre public. Pendant ce temps, des communautés de lecteurs déjà formées existent et n’attendent que d’être sollicitées. Elles sont dans les médias.

Alors pourquoi ne pas les réinvestir?

Non, les journaux ne promettent pas de mesurer l’impact de chaque geste publicitaire de manière aussi scrupuleuse. C’est vrai. Mais il ne faut pas non plus se laisser leurrer par l’effarante quantité de données des géants du Web, qui sont parfois trompeuses, voire carrément inutiles.

Les quotidiens ont plus de lecteurs qu’avant. Oui, plusieurs médias sont sans doute en partie responsables du sort qu’ils connaissent; les structures rigides de certaines organisations, le manque de créativité publicitaire et la réticence à investir dans les outils du numérique pour mieux cibler les lecteurs n’ont pas aidé.

Mais parmi nos clients, nous comptons quelques-uns de ces médias traditionnels qui ont su prendre le virage. Ils proposent une crédibilité, un environnement, du trafic. Et ils disposent aussi d’outils pour jauger la performance des campagnes qui y sont faites. Nous les aidons à créer des contenus sur mesure, qui ont de la valeur aux yeux de leurs auditoires. Et ça marche.

Résumons. Au-delà du danger que la disparition de la presse locale fait planer sur la santé de nos démocraties, ou de notre devoir de citoyen corporatif de mieux soutenir les médias, bouder ces plateformes est une erreur stratégique qui prive une entreprise d’un public de qualité.

David Desjardins, cofondateur, stratège et rédacteur en chef de La Flèche

L’info à tout prix

La commission parlementaire sur l’avenir de la presse s’est tenue récemment à Québec. En marge de ces travaux, il se trouve des voix pour réclamer qu’une distinction soit faite entre les médias gratuits et les médias payants dans la manière par laquelle l’État devrait leur venir en aide. Un texte paru dans Le Devoir, le 6 septembre.

 

 

Pub vs GAFA

Il n’y a pas que les médias d’information qui voient leurs revenus péricliter. Les agences de publicité font elles aussi les frais de la crise actuelle. Les annonceurs se tournant désormais vers Facebook, Google et autres géants du Web, elles doivent s’adapter à cette nouvelle réalité.

À lire sur La Presse.

 

 

 

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