Le blocage publicitaire et le marketing de contenu

Un des principaux problèmes auxquels les médias – mais aussi leurs annonceurs – doivent désormais faire face est le blocage publicitaire.

 

Comme pour la télévision, dont les enregistreurs numériques permettent de regarder une émission en différé, en évitant donc toutes les publicités, les ad blockers proposent aux internautes de dégarnir leur vie numérique de toute forme de contenu promotionnel. Les petits films en intro sur YouTube? Partis. Les publicités AdWords dans les espaces en marge d’un site? Disparues. Les publicités générées par les enchères gavées aux cookies? Recrachées.

 

Le péril du blocage

Il existe plusieurs motifs pour utiliser AdBlock, qui n’ont pas qu’à voir avec l’affranchissement publicitaire : la disparition de la pub permet d’accélérer le chargement des pages et d’éviter les logiciels de pistage.

 

N’empêche que le phénomène annonce la fonte rapide des revenus déjà faméliques qu’engrangent les médias grâce aux publicités sur leurs sites. On parle de presque 22 milliards de dollars envolés, déjà. Sans parler que le fameux paiement au clic et les mesures de performance quantifiables risquent eux aussi de devenir caducs en même temps que les bloqueurs gagnent en popularité.

 

Près du quart des internautes dans le monde les utilisent déjà. En Europe, ce chiffre s’élèverait à 35 %.

 

(Et avouons qu’en cette époque où le clickbait, les publicités débiles et les pseudo-contenus en forme d’attrape-nigauds pullulent, on ne peut faire autrement que d’avoir envie de fermer la porte au Publisac qu’est devenu le Web.)

 

La résistance s’organise, cependant. Parce que la publicité permet de payer le salaire des journalistes, photographes, vidéastes, rédacteurs, analystes, etc. Ce que rappelait récemment le magazine Wired à ses lecteurs, leur proposant du coup une entente. Soit ils acceptent de payer 4 $ par mois pour lire le contenu sans publicités. Soit ils inscrivent le site de Wireddans les exceptions d’AdBlock afin que les publicités s’affichent. Sinon, les utilisateurs de l’application antipub seront à leur tour bloqués du site.

 

Le contenu à la rescousse

C’est le genre de tactique qui peut bien fonctionner pour un magazine comme celui-là. Ses articles sont prisés, et leur contenu ne se trouve pas facilement ailleurs, gratuitement. L’utilisateur bloqué qui s’intéresse à Wired et que l’on interpelle de la sorte pourrait bien être réceptif et accepter la proposition offerte.

 

Pour d’autres médias, c’est moins évident.

 

Ce l’est encore moins pour des annonceurs qui dépensent des fortunes en bannières, big boxeset autres vitrines numériques. D’autant que la popularité d’AdBlock leur envoie un message clair : nous ne voulons plus de vos pubs inutiles, dénuées d’imagination, et intrusives.

 

C’est là que le marketing de contenu entre en jeu : en proposant aux entreprises de créer des contenus instructifs, bien conçus et utiles qui permettent de modifier le rapport qu’entretiennent les gens avec la marque.

 

Ils interpellent l’auditoire en lui offrant quelque chose plutôt que de lui enfoncer un produit dans la gorge. Il s’agit d’une nouvelle manière d’entretenir le rapport entre les marques et les individus : une relation basée sur un échange supérieur, qui va au-delà d’une transaction financière contre un bien ou un service.

 

Bref, on se rapproche d’un rapport entre un média et son consommateur plutôt qu’entre un produit et son acheteur.

 

Faire voir son contenu

L’ennui, c’est que du contenu, en ligne, il n’y a que ça.

 

On sait désormais que les réseaux sociaux sont beaucoup moins efficaces qu’autrefois pour en assurer la diffusion, même à ceux qui «aiment» une page. Il existe cependant plusieurs manières de parvenir à joindre les consommateurs, malgré cela, en utilisant le contenu.

 

Au-delà des considérations de SEO et de la qualité dudit contenu dont il sera amplement question dans ce blogue, de nouveaux outils de diffusion font leur apparition dans l’actualité numérique.

 

Par exemple, l’excellent agrégateur de contenus Pocket (qui lui aussi élimine la publicité des articles qu’on y dépose) propose désormais des articles commandités (sponsored content) dans son fil de nouvelles suggérées.

 

Notez que la commandite est clairement affichée, donc l’utilisateur sait qu’il s’apprête à lire un contenu payé par une entreprise, et non pas proposé par un tiers, comme le veut le principe de Pocket.

 

Pour les éditeurs de contenus commandités, il s’agit d’une excellente opportunité, puisque les utilisateurs de l’application sont déjà là pour lire des contenus de qualité.

 

Aussi, lors du récent festival South by Southwest, la compagnie iZi Mobile a lancé Tagly, une application entièrement consacrée aux contenus commandités.

 

J’ai un peu de difficulté à croire qu’un nouveau réseau social entièrement basé sur le contenu de marque, comme celui-ci, puisse susciter un réel engouement et l’adhésion de lecteurs en masse. Mais cette idée prouve que la nécessité de contourner la toute-puissance des algorithmes des réseaux sociaux donne naissance à de nouvelles manières d’envisager la diffusion efficace des contenus de marque.


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